积极主动与新闻媒介取得联系、充分尊重新闻媒介、真实传播组织信息、正确对待新闻媒介的批评或误解。
社会组织若要在社会上，在所有公众中获得良好的声誉和影响，必须借助新闻媒介这一广泛而深刻的传播力量。然而要获取新闻媒介的积极支持，社会组织就不能顺其自然，而必须密切关注新闻媒介，了解新闻媒介的运作方式，进而主动、真诚地与新闻媒介协调好关系。
组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。