创意是艺术还是科学？很多人会选择“艺术”。但需要提醒的是，创意是高规则下的艺术，它需要用科学的方法来支撑。我们可以观察在艺术领域获国际大奖的人士，会发现他们的脱颖而出肯定是在高规则的环境中实现的。这就说明，一个真正的、有生命力的艺术是在科学的基础上产生的，没有科学的方法来支撑就没有高水平的艺术。

因此，我们可以得出这样的逻辑：策略靠执行，执行靠细节，细节靠创意，创意促进成功。

如果大家认可这个逻辑，我们就可以谈策略与创意的关系。你的目的是在墙上挂一幅画，就算有10公斤重的锤子，如果没有钉子也是挂不上去的；如果你的钉子材质不好，也有可能折断或支撑不住。策略和创意的关系也是这个道理。策略是锤子，创意是钉子，做成一件事情谁也离不开谁。策略指明方向，有对错之分，创意把策略的意图变为现实，有好坏之别。

创意是一种深度

读过彼得·圣吉《第五项修炼》的人肯定记得这样一句话：“显而易见的方法往往无效。”这句话虽是从管理学角度谈的，但在品牌推广上同样适用。因为，一个好的创意不太可能随随便便产生，一般是在绞尽脑汁、呕心沥血之后才出来的。创意产生的那一瞬间可能很短，而酝酿期可能很长且很痛苦。

企业的商业策略在实施过程中，需要层层分解，分解到每个具体环节就需要创意。我们上面谈到的“高规则”实际上是一种限制条件，要求你的创意应该是什么，不应该是什么。在实际操作中，正因为有了这些条件，创意便成为一大难题。因此，本人认为创意是一种深度，它必须经得起推敲、经得起考验才行。

甄别好创意的有效工具

大卫·爱格在《品牌领导》一书中从学者的角度提出一个矩阵来辨认创意的好坏，奥美在其“360度品牌管理方法”中从广告公司的角度提出如何评价创意的好坏，而我想从企业的角度和大家分享一套工具。

这套工具就是5个原则：相关性、统一性、独特性、延伸性和简洁性。在实际工作中，这5个原则的排序不能随便改变。相关性必须排在首位，其次是统一性和独特性，其他可根据不同行业和不同产品属性来灵活掌握。