参考价格，作为消费者价格判断的基准，其概念和度量在经济学领域内引起了广泛讨论。广义上，它是消费者在比较价格时使用的参考点，可能基于公平价格、渴望价格、历史价格等多个角度。Bolton and Lemon等人认为，理想的参考价格应是“公平”或“公正”的价格，而Klein and Oglethorpe则认为可能包括市场价、渴望价或历史价。

对于参考价格的狭义定义，学者们观点不一。Monroe基于适应水平理论，将其定义为适应水平价格，而Winer则将其视为消费者感知的现期或预期价格。Puffer提出消费者基于过去的购买经验和现场价格形成参考价格。Mazumdar等人认为，参考价格是预期性价格期望，主要受个人经历和当前购买环境影响，这被称为以期望为基础的参考价格。

根据刺激对象的不同，参考价格可以分为内部和外部。内部参考价格基于消费者的记忆，如过去购买价格，是时间性参考价格；外部参考价格则是现场观察到的其他品牌价格，具有相关性。消费者在购买时可能同时使用这两种参考价格，但具体使用哪种取决于个人差异。

在度量上，参考价格最初被视为一个估计点，但后来研究发现它是具有区间的。Kalyanaram and Little通过含糖饮料和非含糖饮料的研究证实了参考价格的区间性，接受价格区间受参考价格水平、购买频率和品牌忠诚度影响。测量内部参考价格可通过扫描数据或直接询问消费者实现。

扩展资料

参考价格效应是指：商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。反之，消费者则对价格不敏感。 国外对参考价格的研究开始于20世纪60年代，有近40年的历史了。学者们开始主要是从探讨价格与质量的关系角度来研究消费者对价格的感知(Rao，1984)，但随着心理学中大量关于价格感知的理论应用到消费者行为中，就导致了对参考价格的研究(Putler，1992)。所以对参考价格的研究，是从行为角度对价格研究的延伸。